至时尚大咖们来到古城西安聊了聊本年度行业最

服装知识发布时间:2021-09-17

时尚大咖们来到古城西安 聊了聊本年度行业最关心的八大问题

摄影:加琳玮

5月30日,新开业的西安SKP和美国时尚媒体《女装(Women s Wear Daily)》共同在陕西西安举行了亚太地区第2届全球时尚论坛(下称WWD论坛)。论坛约请了包括Prada团体CEO Patrizio Bertelli、LVMH时尚团体董事会主席兼CEO Sidney Toledano、Chloe全球总裁Geoffroy de la Bourdonnaye、Tod s董事长兼CEO Diego Della Valle在内的250多位时尚行业CEO、品牌高层、设计师、学者参加。

其中,有许多品牌是首次通过西安SKP进入当地市场,也是首次在西安探讨全球性的奢侈品及零售业战略。在这些时尚行业领军品牌的分享中,我们发现,几大当下业内正热议的话题都是重点关注对象。例如时尚的可延续性、突起的千禧1代、腾飞的中国经济、创意门店设计、迅速发展的电商和新零售等等。

我们在现场,为你梳理了2018年最值得关心的8个命题。

1、亚洲的奢侈品中心在中国

高速发展的中国经济是培养零售业的肥沃土壤,对国际奢侈品牌来讲更是如此。2018年是中国改革开放40周年,这期间,中国人均GDP从1970年代比南非还要低3分之1的156美元到达了2017年的8848美元。北京大学新结构经济研究院院长林毅夫在WWD论坛上表示,改革开放前,81%的中国人口都居住在农村地区,对国际市场的思想状态是空白的。 那时大家都有1个梦想,就是能有1个手表、1台缝纫机,或1辆自行车就能够了。

随着经济发展,中国在2008年时便为全球销售额的增长贡献了30%的气力、2010年超出日本成为世界第2大经济体,成了名不虚传的新经济气力。

林毅夫认为,中国经济态势发展的很快,因此需要了解不同收入层的特点,而WWD论坛所讨论的奢侈品市场就是要关注中国的高收入人群。并指出,有才华的年轻企业家和技术是推动奢侈品发展的主力军。

自1995年便进入中国市场的Prada团体对中国经济的发展深有感触,团体CEO Patrizio Bertelli在论坛上表示,1995年时只在北京和上海有两家店,而2018年已有了67家店,中国市场的份额占Prada团体的20%。

中国富翁在最近几年翻了1番,而是购买奢侈品主要集中在旅游方面。随着愈来愈多的中国人持有护照,他们强大的购买力开始对全球奢侈品市场产生影响。 Bertelli说。与此同时,日本、意大利和法国等地区的奢侈品市场开始减弱。

LVMH团体大中华区总裁吴越则视察到了中国城市集群的发展为零售业带来的积极变化。 特别是有了很大的高铁络以后,各个集群之间的距离都开始缩短。 他说。西安作为中国第8个城市集群中心,又因是丝绸之路的出发点而成为 1带1路 重点发展城市,成了零售业追捧的新热门。

在萧邦联合总裁及艺术总监 Caroline Scheufele看来,在中国除上海这样的传统海滨时尚之都,相信还有其他内陆城市也值得开辟,现在他们一样看好西安。 以后我们也有计划在西安这样的内陆城市也办展会, 她说, 亚洲城市的时尚脚步在加快,特别时跨国旅游的发展,因此我们必须继续加深相互之间的交换。

安娜苏设计师兼开创人Anna Sui看到了中国消费者使用电子支付的习惯,觉得这样很容易和世界连接起来。 全球化的进程中我们非常关注中国市场,只有了解这些发展,才能在中国推动我们的业务。

相比以上几位,圣珠团体首席前瞻性官及开创人、MCM控股公司主席金圣珠(Sung-Joo Kim)视察中国但它又是那末易逝的视角有些不同。她的第1个女儿诞生在中国,并且自己已在中国居住了很多年,对中国的改变,她自己便有切身的体会, 我的孩子都觉得阿里巴巴早晚要超出亚马逊,我们震惊于数字化在中国的发展,双101电商创造的数字就非常惊人。 她说。而宏观层面,她认为中国的消费额在2013至2015间得到了极大的释放,2017年中产阶级的人数也在快速增长。 亚洲真的是个非终年轻的市场,而中国是主导地位。

而在过去,称霸亚洲的奢侈品消费大国还是日本。

根据高盛及Euromonitor数据,上世纪80年代末至90年代初是日本人狂热寻求奢侈品的时期。1995年,日本以近全民人数1半的4900万消费群体贡献了全球68%的奢侈品市场份额,人均消费到达了1996美元。在那时,仅LVMH团体旗下便有5千多家门店入驻日本。但是,贝恩数据显示,也正是从1995年开始,日本人的奢侈品消费占比开始延续下滑。2011年是中国奢侈品消费占国际市场份额18%,虽然当光阴本仍占26%,但人均消费数额已开始下跌。据高盛估算,到2025年,中国奢侈品消费将占全球44%的市场份额。

伊势丹3越控股有限公司前CEO兼总裁Hiroshi Onishi在论坛上谈到了日本奢侈品市场衰退的问题。根据他所展现的数据,2008年由于美国投资银行雷曼兄弟的破产,致使日本金融环境遭到大面积损伤,并对日本的出口造成了严重影响。1985至2008年间,日本实体店的销售额增降幅基本在2%之内浮动,而2008至2011年间连续跌落,幅度差高达5%左右。

同时,日本的零售业也面临着商品分类的局限。当时人们更多地关注衣饰、生活及食品类产品,不像现在,愈来愈多的品牌都在强调细化而多样的 生活方式类 产品。Hiroshi Onishi认为,日本的奢侈品行业需要解决品牌形象、创造力、商业和科技方面的问题,实现这4点全部在日本土生土长的目标。在他看来,把本土的传统文化与新兴的数字化技术结合起来,培养更多的设计人材,并借助社交媒体的气力成长,这就是日本奢侈品行业未来的发展方向。

虽然中国奢侈品业正风光得意地经历着日本曾走过的路,但由于从2010年开始,中国的经济增长速率相对降落至6%左右,有国家开始怀疑中国的经济发展水平。林毅夫表示,增加消费最重要的还是要保持适合的增长速度, 我认为中国未来10年,保持6%至8%或更高的增长是有可能的。中国人的收入水平会继续提高,到2025年左右,中国会进入高收入国家行业。

而这1成果会与世界零售行业同享。今年4月,商务部宣布下降关税让更多国际商品进入中国。今年9月,中国还将举行首届进口展览会,展现各个国家的优秀商品带来展览,帮助它们搭建进入中国市场的桥梁。

2、中国会出现本土版LVMH吗?

高速发展的经济土壤给国际品牌提供了机会,也给了中国企业成长的机遇。这两年,中国上市本土服装公司都开始丰富多品牌矩阵,例如歌力思、海澜之家等都逐步通过收购或推出自有子品牌的方式,迅速占据市场。

而收购海外品牌已成为主流路径,对中国企业来讲,这是1个提升自己品牌形象、培养高端品牌管理能力的机会,而国外小众品牌也得以进入中国市场,能够在有经验的本土巨头的带领下少走些弯路。

2018年1月,彭博社发布了《当心,中国版LVMH团体行将到来》的报导,文中写道:对通过并购迅速成长的奢侈品巨头LVMH团体来讲,2018年除对手开云、历峰团体外,也许还应当警惕悄然突起的亚洲竞争者 山东如意。

2月,这家从毛纺厂起家的企业收购了瑞士奢侈品牌Bally。此前的两年内,如意还完成了4笔品牌收购,积累交易金额超过40亿美元。目前,如意团体已经是全球收入排名前20的时尚奢侈品团体。

面对野心勃勃的 中国LVMH ,LVMH时尚团体董事会主席兼CEO Toledano在论坛上表达了对这个 未来对手 的看法。他认为,很多中国公司在收购国际品牌时,会明白欧洲的市场和规则,而他们会获得成功主要是由于强大的资金潜力。固然同时,欧洲公司也会寻求中国市场,看重品牌在中国的发展。

我觉得这其实不是危机,而是非常有趣的事情。 他说。

LVMH时尚团体董事会主席兼CEO Sidney Toledano(摄影:加琳玮)

3、高消费人群年轻化、乃至低龄化

人们把1980至2000年间诞生的1代称为 千禧1代 ,这个群体名词近几年在零售业得到了极大的关注。年轻人在消费、引领潮流、创造潮流等方面的气力愈来愈不容小觑,乃至包括 00后 在内的 Z1Attico黑色平底拖鞋代 也常被顺带着纳入了 高消费时尚人群 。

如今在中国,千禧1代大约有4亿人。根据贝恩奢侈品研究报告显示,2017年,中国的千禧1代和Z1代的奢侈品消费占比全国50%,而全球的千禧1代和Z1代奢侈品消费占比到达了32%。1部份缘由要归功于电子产品的发展,根据贝恩数据,中国人69%的信息都是从上获得,90%的购买都是从下单。

Prada团体CEO Bertelli表示,千禧1代有5大价值观体系:无性别无季节无年龄之分、24小时都能黏在络上、对新鲜事物保持极高的渴望、关注可延续发展且有社会感,和喜欢分享自己的生活。而Prada在中国,60%的消费人群都在35岁以下,大部份属于千禧1代。

在MCM,这1比例更高,为85%。MCM控股公司主席金圣珠1方面承认千禧1代对数字化技术的熟练利用,但另外一方面,还有些耽忧。她半开玩笑地说: 年轻人非常聪明,跟数字时期1起来到这个世界。可是孩子们不听我的,听AI的,所以我担心子孙1代会被机器人主导。

但是,年轻人所钟爱的社交媒体是不能忽视的。 社交媒体对品牌来讲10分必要,线上社区变得愈来愈庞大,奢侈品牌也应当跟得上这些变化。 因此,MCM想要通过社区与不同想法的人去对话,去尝试更多的方式来满足消费者需求。

Toledano则认为,消费者再变,也万变不离其宗 高质量产品。 我们可以做很多东西,但高品质才是焦点。 而平常工作中,他会和LVMH的年轻雇员1起喝咖啡和讨论,了解他们的想法。

任何企业对利润要求和寻求

MCM控股公司主席金圣珠(摄影:加琳玮)

4、门店设计是品牌的名片

而为了捉住年轻消费者,奢侈品从渠道到营销思路都要进阶。最近几年来,伴随着体验式消费的大潮,1些品牌揣摩出了自己圈粉的方式。

韩国太阳镜品牌Gentle Monster在论坛上分享了自己的经验。作为最近几年来最有成功的新兴品牌之1,从开创人Han-kook Kim于2011年成立了该品牌,到2017年被LVMH团体旗下私募基金L Catterton Asia收购,它真正从1个 小众 品牌走入了大众的眼中。目前,L Catterton Asia是该品牌除Han-kook Kim以外的第2大股东,计划在未来的6至8年中,将业务额从现在的2亿美元发展到10亿美元。

Gentle Monster的成功除产品本身的设计惹年轻人爱好外,店铺设计是品牌的标志性名片,而且每张 名片 都不1样。目前,该品牌在全球20个国家具有160多个店铺,个个都独树一帜。

例如在西安SKP这个全球最大旗舰店中,Gentle Monster以 鱼工厂 为主题,讲述了1个关于奇异村落的故事。店内有鱼、巨大的熊、 村民 、外太空生物和科技感10足的装置,完全不像1家眼镜店。

在韩国宏大店,曾有火箭主题的布置,又讲了1个老爷爷制作了1只火箭去找小狗的奇妙故事。店铺内除故事主人公老爷爷、小狗、火箭外,竟然还能在2楼看到火箭装置的细节,精致到连作为燃料的椰子籽提取物都有。

这些有趣的店铺设计让人不知不觉就会在店里拍起照来。每家店都有所差异,且背后有详细而宏大的故事背景已属不容易,更使人惊讶的是,店铺内的装置还会常常更换。目前保持的最高记录是21天更换1次,同店最高更换次数为36次。

Gentle Monster在西安SKP的店铺(摄影:加琳玮)

Gentle Monster在西安SKP的店铺(摄影:加琳玮)

Han-kook Kim在WWD论坛上解释了自己如此重视门店设计的缘由。 我想要吸引顾客,并且让他们了解品牌的DNA是甚么。

他表示,最初的门店设计理念是遭到了咖啡店的启示。咖啡店本是购买咖啡的地方,而有了星巴克的出现,咖啡店成了常见的文娱和休闲场所。通过他对咖啡店的调研了解到,消费者对1个咖啡店的认知与熟习需要1到2年时间,而建立品牌就和建立咖啡店1样,人们很快就可以对1个品牌构建起认知。

我们会了解不同的地区、消费者背景去对店铺做调剂,包括店铺色彩和背景音乐。如果再建造1家咖啡店,就会产生1些变化。 他说。

每家新店都比前1家做出1些调剂,这个门店设计理念是Gentle Monster早年开店遵守的思惟模式。后来,随着店铺愈来愈多,Han-kook Kim觉得又到了发展的瓶颈, 由于人们1开始可能会关注咖啡的口味,但去的咖啡店多了,关注的也就不只是口味了,开始关注品牌DNA。 他说。

因而,他又开始研究书店模式。

但是我希望可以用更多时间来了解和肯定我的品牌,想要建立品牌概念,就1定要了解我们自己的内心和核心所在。 自此,他把反常态、复杂性、不可预测性作为了门店设计的标准。 我们1定要做到与众不同,要做让他人没法复制。

你或许会觉得,1个店铺换36次设计有点太夸大,但Han-kook Kim觉得这是1件与消费者交换的有效方式,也是冒再大风险都要做。 有时候我们没有选择,对创业者,商人来讲,1定要做出自己的特点。

在Gentle Monster的门店中,也常可以看到非常大的空间里都没有出现售卖的商品,之前曾有1家店,全部2楼只在卖1些小小的护手霜。 哪怕我们只发布了1种产品,也会用很大的空间去承载这个产品。也就是说,更多时候关注Gentle Monster就是品牌的DNA。 这也意味着1些坪效需要大胆出让。

关于这个年轻品牌的下1步,Han-kook Kim说他可能会斟酌在店内做蛋糕,不过他还是想再听听消费者的意见和自己内心的声音。

时尚品牌对门店设计的重视已成了趋势,虽然线上零售在移动支付时期有着很大的机会,但追溯到品牌形象及DNA时,线下店又是没法被替换的原生点。

Gentle Monster开创人Han-kook Kim(摄影:加琳玮)

5、线上线下需要平衡

另外一个重点关注的话题1定是电商。占在电商突起的风口上,奢侈品牌也放下了高冷的1面,乃至在2017年引发了中国电商巨头之间的时尚之战。天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂还有LVMH旗下的部份品牌;京东的Toplife中则有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa,和LVMH和开云团体旗下的部份品牌。

在WWD论坛上,部份品牌也谈到了对线上零售的看法,不过他们都趋于理智,并没有由于要抢电商的风口而疏忽线下。

LVMH时尚团体董事会主席兼CEOToledano承认数字化的气力,他回想起两年前刚在销售产品的时候。本来的计划是,正在进行的2015米兰男士时装周上如果5天内可以卖掉500个产品,就正式入驻。没想到后来所有产品在20小时内销售1空,卖了好几万美元。后来,人们去法国购物时还是在用。

如今,LVMH设有首席技术官,且许多公司包括该团体旗下的丝芙兰都在大力发展数字化。但Toledano仍表示,需要用大局观去看待这些问题。 我的愿景是有更多的店铺。店铺里的数字化设施可以提升购物体验,而线上社交络则可以和顾客互动,吸引他们来到实体店购物。在这样的状态下,我们在找线上和线下之间的平衡。

MCM控股公司主席金圣珠表示,在中国,根据零售点的环境不同,定价也不太1样。由于中国消费者更有实践性,因此只有店铺体验才能切实地吸引人们进店购物。而线上就是另外1种完全不同的购物体验,但是1定要保证品牌和营销的统1性。

萧邦联合总裁及艺术总监 Scheufele则认为,愈发平衡会成为线上与线下未来发展的大趋势。

6、技术不过是工具而已

由于技术只是技术而已。在时尚界刮起了 穿衣镜 、 美妆魔镜 、 RFID 、 3D建模 等科技大风后,许多品牌在实体店里都加入这些先进的设施。时尚+科技的趋势愈演愈烈,但人们也开始怀疑,这些科技是不是真的有用。

LVMH时尚团体董事会主席兼CEO Toledano在WWD论坛上说道: 我的职业生涯开始也是和科技有关,最早我是1个工程师。对时尚业来讲,技术可以提高供应链效力、管理定单。可是聪明的商人不要被工具限制死了,由于它只是1个技术。

LVMH团体大中华区总裁吴越也表示,零售就是零售,新零售也是零售,不管线上线下、技术科技,仅仅是增进发展的工具而已。 所以,我们的零售业1定要以顾客为中心,特别是当地顾客。

3.1 Phillip Lim的创意总监及联合开创人Phillip Lim在建造店铺时,更多的时候思考的是消费者需要甚么,其实不会从技术方面去斟酌。 我会把自己想象成消费者,那末我会想要甚么呢?这是需要思考的。

7、设计师才是产品之魂

其实,消费者想要的仍然是好的产品及其背后的精神价值。而产品的质量和每一个奢侈品的设计师牢牢相连。

Celine的前创意总监Phoebe Philo 2017年宣布离职时让许多人心碎,乃至失去了对品牌的期待。为Burberry效率17年之久的前创意总监兼CEO Christopher Bailey的离开也宣布了1个时期的结束。人们除对旧设计师念念不忘外,对新设计师也是充满了怀疑或期待。目前,全部时尚界最关注的 新人 应当是刚于4月走马上任LV男装总监的Virgil Abloh,他在LV的第1个系列马上就要在6月的巴黎男装周上面世了。

其实,透过这些设计师的名字,人们常常看到的是1个品牌的风格与理念。正如Phoebe Philo代表了极简、Christopher Bailey代表了英伦经典、Virgil Abloh的脸上写着潮牌1样。

Tod s董事长兼CEO Diego Della Valle在WWD论坛上把设计师比喻为 戏剧和流行时尚的导演者 。他说: 有些时候要由他们去延续公司的文化与DNA。

华裔设计师Anna Sui虽然从小生活在美国,但她还是努力地寻觅着自己的中国文化基因。她回想到,几年前看到1个电视节目,是关于苗族人的。当地人以他们的服装为自豪,通过舞蹈的方式去度过自己民族的情人节。当时她看到的服装、节日给了她很大的灵感。

我爸妈实际上是传统的中国人,我也有非常强烈的民族自豪感。现在中国有非常多的机会,我希望能得到更多中国设计师的认可。

而在设计师带来的品牌风格转变方面,Chloe可能最有体会。

Chloe总裁Geoffroy de la Bourdonnaye在论坛上回顾了自1952年创建起,该品牌经历过的7任创意总监,和他们为品牌输入的基因变化。

开创人Gaby Aghion的设计主要是通过简约的剪裁来体现女性的柔美和优雅,1960年代,Karl Lagerfeld为品牌引入了1些大胆的想法。后来,Stella McCartney在1990年代接手Chloe的设计,凸显了浪漫甜蜜的感觉。后来,代替了他位置的学妹Phoebe Philo在甜蜜之上又增加了当代都市女性的独立色采。Hannah MacGibbon后来让Chloe更偏向精干的职场女性风格。

而2010年来到Chloe的ClareWaight Keller是该品牌任职最久的创意总监,在她的手中,Chloe突出了波西米亚风格。2017年3月,Givenchy挖了Chloe的墙角,创意总监再次离职,由新晋设计师NatachaRamsay-Levi接班,直到现在。Ramsay-Levi如今把Chloe Girl的形象塑造成了1个有共同生活理念和态度的模样,回归到了优雅而摩登的女性色采。

Bourdonnaye表示,Chloe现在最大的特点就是产品上没有明显logo,让消费者通过外形轮廓来辨识。

LVMH时尚团体董事会主席兼CEO Toledano则表示,希望设计者可以待得久1点,让他们花时间去熟知品牌,提升品牌的独特性,并且能有引导时尚的视野和想法。

Celine前创意总监Phoebe Philo

8、用行动来支持可延续发展

最后,所有的品牌都应当有更广阔的视野,不单单关心自己和生意,也关心人类。

时尚界的可延续发展在最近几年来成了非常核心的发展话题。快时尚的库存顽疾和快速更迭的产品,让如何环保地烧毁成为1个大问题。而皮草产品不但牵扯到动物保护的议题,会造成环境污染的人造皮草同样成为了1个半白半黑的角色。事实上,时尚业的每个品牌都没法脱离环保的。

据麦肯锡研究数据显示,全球市场产业每一年制造约1,000亿件衣饰,5分之3的衣服在1年内就会被抛在1边。这不但是1种极其浪费的行动,同时也造成了污染和能源消耗。目前,服装制造业的碳排放量占全球每一年碳排放量的10%。因而,时尚品牌开始动起来了。

就在5月17日的哥本哈根时尚峰会上,环保基金会Ellen MacArthur Foundation宣布,与Burberry团体、Gap团体、H M团体、Nike团体、Stella McCartney和汇丰银行共同签署可延续发展倡议,并加入Make Fashion Circular 项目。共同保持衣饰延续利用的商业模式、使用安全可再生的原材料、提供旧衣再造的解决方案。

在WWD论坛上,萧邦联合总裁及艺术总监 Scheufele提到了 公平金 发展计划。从今年7月起,该品牌所有腕表和珠宝产品,将只使用 合乎伦理道德的 黄金。这1标准是基于对矿区生活质量的判断,保证黄金的收集建立在尊重矿工权益和改良工作条件的基础上。

Prada团体CEO Bertelli也介绍了2017年的新项目,团体CSR部门投入巨资建立了Prada Valvigna可延续性工厂,处于绿化充足的地区,以寻求较低的碳排放量。 时尚业不但要从款式和材质等方面推动社会发展,以改变人们对时尚美感的寻求,同时还要寻求可延续发展的寻求,之前可能过量关注时尚本身而疏忽了环保的诉求。

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